L'évaluation d'une marque

• Qu’est-ce qu’une marque ?

La marque est un « signe » permettant aux consommateurs de distinguer précisément les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux de ses concurrents. Elle peut être matérialisée par un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin ou la combinaison de ces éléments.

Une marque peut être protégée à l’INPI, ce qui confère au dépositaire un monopole d'exploitation sur le territoire français pendant 10 ans, renouvelable indéfiniment.

C’est est un actif stratégique, ainsi une marque forte est créatrice de valeur pour l'entreprise.

• Dans quel contexte a-t-on besoin d'évaluer une marque ?

Les cas d’évaluation d’une marque sont nombreux. Le plus fréquemment, il s’agit :

• De cession de la marque ;
• De cession de l’entreprise ;
• De réorganisation de groupe ;
• D'une opération de fusion, scission, apport partiel d’actif ;
• D'évaluation de l’entreprise (dans le cadre d’une levée de fonds par exemple).

• Comment l’évaluer ?

Avant toute évaluation, il convient de répondre aux quatre questions suivantes :

• Existe-t-il une protection juridique ?
• La marque est-elle dissociable du reste de l'entreprise ?
• Donne-t-elle un avantage concurrentiel sur le marché ?
• Peut-elle être vendue séparément de l’activité ?

D'une manière générale, l'évaluation financière dispose d'une large palette de méthodes, les principales étant :

• L'évaluation par les coûts historiques (les coûts réellement engagés dans la création de la marque)
• L'évaluation par les coûts de remplacement (les coûts pour l'entreprise si elle devait la recréer),
• L'évaluation par les prix de marché,
• L'évaluation par les bénéfices potentiels engendrés par la notoriété de la marque.
• L'évaluation multicritère de la force de marque.

Cette dernière forme d’évaluation peut revêtir plusieurs approches : l’approche marketing (au regard du marché et de la notoriété de la marque notamment) et l'approche financière (au regard de la rentabilité prévisionnelle attendue, matérialisée dans le business plan). La combinaison de ces approches permet une analyse pertinente de la force de votre marque.
 

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Publié le: 10/11/2016